Amazon Vendor Central. Tipps für Fortgeschrittene: Ihre Marke.

10 Tipps und Hinweise, wie Sie Ihrer Marke auf Amazon Schaden zufügen können.

Amazon Vendor Central: Wie Sie Ihrer Marke auf Amazon Schaden zufügen können.

Egal ob Sie an Amazon verkaufen oder nicht, Ihre Produkte sind höchstwahrscheinlich auf den Amazon-Plattformen gelistet.

Wenn Sie Ihre Marke nicht aktiv im größten E-Commerce-Kanal der Welt verwalten, dann werden Sie Ihrer Marke wohlmöglich großen Schaden zufügen. Wie steuern Sie Händler, die Ihre Produkte als Drittanbieter verkaufen? Wie stellen Sie Konsistenz Ihrer Markenbotschaft und Preisgestaltung sicher? Nachfolgend finden Sie 10 Tipps und Hinweise, was Sie beachten sollten, um Ihrer Marke keinen nachhaltigen Schaden zuzufügen:

Marke auf Amazon sicher steuern.

1. Gestatten Sie jedem Händler, Ihr Produkt zu verkaufen.

Amazon interessiert es nicht, wer Ihr Produkt auf Amazon verkauft, Sie aber schon. Während Sie ein paar gute Händler haben, die Ihre Produkte auf Amazon verkaufen, wird es für Ihre Marke von großem Nachteil sein, wenn Sie jedermann gestatten, Ihr Produkt auf Amazon zu verkaufen. Preisverfall ist dabei das größte Problem. Amazon passt sich Preisen an und wenn Händler Ihres Produktes hemmungslos sind, werden die Verkaufspreise abstürzen.

Sie müssen auch wissen, wer Ihre Produkte verkauft. Wenn Sie nicht wissen, wer Ihre Produkte verkauft, haben Sie effektiv die Kontrolle über Ihre Distribution verloren. Das mag drastisch klingen, aber ein erster Schritt wäre, beim Abschluss neuer Händlervereinbarungen Amazon zu berücksichtigen. Ziel muss es sein, eine kurze Liste zugelassener Händler zu haben, die helfen Markenbotschaft und Preisgestaltung zu pflegen (mehr dazu unter Pkt. 2.). Für Wiederverkäufer sollte der Verkauf auf Online-Marktplätzen beschränkt werden, sofern sie nicht schriftlich von Ihnen dazu autorisiert sind. Sie möchten vermutlich wissen, wie man betrügerische Online-Händler aussortiert, aber das ist eine völlig andere Diskussion.

2. Überlassen Sie Online-Händlern die Kontrolle über Inhalt und Botschaft Ihrer Marke.

Amazon gestattet es Lieferanten und Händlern, an Inhalten für jedes Produkt mitzuarbeiten. Titel, Markenname, bis zu 5 Produktmerkmale (bullet points) und eine Produktbeschreibung sind alles, was Kunden zu einem Artikel lesen können. Es könnte das erste Mal sein, dass ein Kunde mit Ihrer Marke in Berührung kommt. Was würde Sie dazu bewegen, all diese Informationen von einem Händler kontrollieren zu lassen? Die meisten Händler begnügen sich mit minimalem Inhalt: vielleicht ein Produktmerkmal, oder zwei, und eine knappe Produktbeschreibung. Ergebnis: Titelstrukturen sind inkonsistent und Markennamen werden oft nicht richtig widergegeben.

Für Kunden gibt es dann sehr wenig, was zu einer informierten Kaufentscheidung führen könnte. Sie benötigen eine konsistente Inhalts- und Markenpolitik für jeden, der Ihre Produkte verkauft. Am besten ist es, Inhalte in einem PIM-System vorzuhalten, so haben Sie immer die aktuellste Version zur Hand, bereit zur Verbreitung.

3. Verzichten Sie auf einen elektronischen Katalog mit allen verfügbaren EANs/UPCs.

Wenn Sie sich entscheiden, direkt an Amazon zu verkaufen, fordert Amazon für jedes Ihrer Produkte einen EAN/UPC-Code und eine Modellnummer. Amazon verwendet diese Daten, um Produkte zusammenzuführen, die bereits auf der Plattform verkauft werden. Sehr oft verwenden Händler abweichende EANs/UPCs und Modellnummern, um ihre eigenen Listungen zu erstellen und die Konkurrenz mit Amazon und anderen Händlern zu reduzieren.

Diese Praxis verletzt zwar die Amazon-Verkäuferrichtlinien, ist aber dennoch verbreitet. Es ist nicht ungewöhnlich, für ein und dasselbe Produkt bis zu 10 verschiedene Listungen zu finden. Das bewirkt: (1) die Aufspaltung von Kundenbewertungen, (2) die Verringerung der Auffindbarkeit und (3) behindert Amazon beim Auffinden und Zusammenführen verschiedener Listungen ein und desselben Produkts unter einer Produktdetailsite. Wie bei den Produktinhalten ist es wichtig, dass jeder, der Ihr Produkt verkauft, korrekte EANs/UPCs und Modellnummern verwendet. Noch einmal, ein PIM-System ist optimal.

4. Aktualisieren Sie niemals Ihren Produktinhalt oder Ihre Schlüsselwörter.

Wenn Sie die gleichen Produkte auf Amazon über Jahre hinweg verkaufen, ist Ihre vorhandene Produktdetailsite vermutlich veraltet und Ihre Schlüsselwörter (keywords) unzulänglich. Ich sehe dies beinahe täglich, wenn ich mit aktuellen Lieferanten von Amazon zusammenarbeite. Sie können Ihren kompletten Inhalt überholen und Amazon kostenlos um eine Aktualisierung bitten. Mindestens (!) einmal pro Jahr sollten Sie Ihren vorhandenen Inhalt neu bewerten. Ganz sicher werden Sie Fehler und/oder Potential für Verbesserungen finden.

Das Kundenverhalten befindet sich in stetigem Wandel und neue Konkurrenz hält auf Amazon tagtäglich Einzug. Jeder clevere Konkurrent wird Ihren Marken- oder Produktnamen seinen (versteckten) Schlüsselwörtern hinzufügen, was seine Suchergebnisse befördert. Es ist äußerst wichtig, Ihren Inhalt frisch zu halten, um Auffindbarkeit und Konversion beizubehalten und/oder zu verbessern.

5. Ignorieren Sie Kundenbewertungen.

Es gibt zwei Orte, wo Kundenbewertungen zu sehen sind: (1) “Kundenbewertungen” und (2) “Kundenfragen und -antworten”, beides befindet sich auf der Produktdetailseite. Die wichtigste davon ist die Kundenbewertung. Wenn ein Produkt keine oder schlechte Kundenbewertungen aufweist, wird es sich nicht sonderlich gut verkaufen. Je höher die Anzahl positiver Kundenbewertungen, desto besser wird sich ein Produkt verkaufen.

Ein großer Vorteil von Kundenbewertungen ist, egal ob positiv oder negativ, dass Sie äußerst nützliche Informationen sammeln können. Kundenbewertungen sind ein großartiger Weg, mehr über Ihre Kunden zu lernen und wie sie Ihre Produkte benutzen. Lieferanten haben mithilfe von Kundenbewertungen z. B. Produktfehler ausgemacht und behoben.

Sie lernen, was Kunden an Ihren Produkten mögen und was nicht. Außerdem lernen Sie etwas über die Produkte Ihrer Konkurrenten. Und andererseits lernen Sie, wie Kunden Ihre Produkte verwenden und können Ihr Marketing anpassen. Ergebnis: Ignorieren Sie keinesfalls Kundenbewertungen. Das Letzte, was Sie tun möchten, ist eine Marke mit einer Handvoll 1- und 2-Stern-Kundenbewertungen aufzubauen. Wenn Ihre Produkte keine Kundenbewertungen aufweisen, beginnen Sie, Ihren vorhandenen Kundenbestand zu aktivieren, um welche auf Amazon zu hinterlassen.

Setzten Sie mit Ihrem Inhalt korrekte Erwartungen für Ihr Produkt. Amazon verkauft sowohl hochwertige Produkte als auch Produkte aus dem unteren Marktsegement. Der Inhalt zu Ihrem Produkt sollte die richtige Erwartung erzeugen, um eine positive Kundenbewertungen zu ermöglichen. Produkte aus dem unteren Marktsegment können großartige Kundenbewertungen aufweisen, wenn sie Kundenerwartungen entsprechen oder übersteigen.

6. Setzen Sie auf Händlerpreise und Warenbestandsverteilung direkten über Amazon.

Viele Lieferanten haben Preisstaffelungssysteme basierend auf Verkaufsgeschwindigkeit oder Bestellumfang. Amazon hat das Potential einer Ihrer besten Einzelhändler zu sein. Also sollte Amazon das beste Angebot Ihrer Preisstaffelung erhalten. Wenn Sie Online-Händler mit erheblich niedrigeren Kosten haben, werden diese nach Belieben Preise auf Amazon unterschreiten. Sie können Ihr Geschäft mit Amazon nicht aufbauen, wenn Amazon Ihr Produkt nicht profitabel verkauft. Es macht keinen Sinn, in Marketinganstrengungen zu investieren oder gar direkt an Amazon zu verkaufen, wenn Ihre Online-Händler Preisvorteile haben.

Ein weiterer durchgreifender Schritt ist die Prüfung und Beseitigung von Volumentarifen. Amazon wird organisch ordern und sein Lager mithilfe von Prognosen aufstocken. Ihr Verkaufsvolumen wird sich im Laufe der Zeit erhöhen und Amazon wird schließlich einer Ihrer wichtigsten Kanäle. Wenn Sie Händlern Warenbestand zuteilen, die auf Amazon verkaufen, verfehlen Sie den Zweck einer direkten Geschäftsbeziehung mit Amazon.

Einer der größten Vorteile einer direkten Geschäftsbeziehung mit Amazon, ist die Nachricht Verkauf und Versand durch Amazon auf der Produktdetailsite zu haben. Hier ist das Kundenvertrauen höher, als bei Händlerangeboten. Tatsächlich können Lieferanten, die sich entscheiden direkt an Amazon zu verkaufen anstatt als Händler über Amazon zu verkaufen, eine 2- bis 3-fache Umsatzsteigerung allein mit der Nachricht Verkauf und Versand durch Amazon erreichen. Wenn ein Händler das Einkaufswagenfeld (Buy-Box) gewinnt, was bedeutet, dieser Händler macht das primäre Angebot, leidet Ihre Konversion, leidet Ihre Suchrelevanz und leiden Ihre Verkäufe.

7. Ignorieren Sie Amazons Prognosen und riskieren Lieferausfälle.

Amazon funktioniert gut, wenn Ihre Produkte 100% auf Lager sind. Häufig ist das aus einer Vielzahl von Gründen nicht möglich, aber Sie sollten sich stets darum bemühen. 25-Wochen-Prognosen sind im Amazon Vendor Central verfügbar, ignorieren Sie sie nicht. Diese Prognosen sind automatisiert und werden wöchentlich angepasst. Beobachten Sie sie regelmäßig, besonders gegen Ende des Sommers. Idealerweise sind Sie in der Lage, Ihre Lager rechtzeitig für November und Dezember aufzustocken, wenn die Verkäufe anziehen.

Seien Sie sich jedoch gewahr, dass Prognosen lediglich Prognosen sind und einen unterschiedlichen Grand an Genauigkeit aufweisen, abhängig von Produktart, Verfügbarkeit und Saisonbewegungen. Erstellen Sie Ihre eigenen Prognosen, es ist zu Ihrem Vorteil. Verwenden Sie, was Amazon liefert als Grundlage und machen Ihre Anpassungen basierend auf Ihrer eigenen Verkaufshistorie.

8. Nutzen Sie Amazon, um Überhang-Lagerbestand loszuwerden.

Obwohl Amazon seine Blitzangebote (Lightning Deals) und sein Angebot des Tages (Deal of the Day) hat, ist es keine Flash Sales-Site. Amazon ist keine Halde für Ihre Restposten, dafür gibt es Portale wie z. B. Groupon. Amazon funktioniert am besten, wenn Sie Kundenbewertungen generieren, SEO verbessern, verkaufen und auf Lager bleiben.

Ihr Produktranking wird sich verbesseren und mit der Zeit werden die Verkäufe anziehen. Amazon lediglich zum Loswerden alten Warenbestands zu nutzen, beschädigt Ihr Markenimage. Kunden werden Ihre Produkte stets herabgesetzt sehen, verbunden mit inkonsistenter Verfügbarkeit. Das führt schließlich zu einer schlechten Kundenerfahrung und einem schlechten Image Ihrer Produkte und Ihrer Marke. Ihre Kunden werden so hauptsächlich auf Schnäppchen konditioniert, was dann auch bei der nächsten Suche nach Ihren Produkten auf Amazon erwartet wird.

9. Ignorieren Sie die Möglichkeiten zur selbsterstellten Verkaufsförderung.

Wenn Sie jede Woche Bestellungen von Amazon erhalten und Verkäufe jährlich um 10% (+ X) zulegen, sind Sie im Leerlauf, Sie wachsen organisch. Amazon bietet Lieferanten erweiterte Detailsites, Marken-Shops, Coupons, Suchmaschinenwerbung und vieles mehr. All diese Dienstleistungen sind darauf ausgerichtet, die Auffindbarkeit und Konversionsraten zu erhöhen, mit dem Ergebnis, Abverkäufe zu beschleunigen. Alle gehen mit Kosten einher, sie sind es jedoch wert, in Betracht gezogen zu werden.

Denken Sie mal so darüber nach: die meisten Ihrer Wettbewerber machen keine Verkaufsförderung oder sie machen sie nicht korrekt und somit ineffizient. Wenn Sie Verkaufsförderung richtig machen, dann können Sie Ihre Suchergebnisse verbessern und Ihren Marktanteil erhöhen.

10. Verzichten Sie auf eine Amazon-Strategie (selbst wenn Sie nicht an Amazon verkaufen).

Unabhängig von Ihrer Meinung zu Amazon, müssen Sie den Effekt, den Amazon auf Ihre Marke hat in Betracht ziehen und in eine Gesamtstrategie E-Commerce einbinden. Wenn Sie von diesem Artikel nur eine Sache mitnehmen, dann sollte es diese sein: Bauen Sie eine Strategie für Amazon.

Selbst wenn Sie nicht planen an Amazon zu verkaufen und nicht wollen, dass irgendjemand Ihre Produkte an/auf Amazon verkauft, dann machen Sie zumindest dies zu Ihrer Gesamtstrategie E-Commerce und versuchen diese umzusetzen. Die meisten Unternehmen sollten auf Amazon verkaufen, aber das ist keine Strategie, es ist lediglich eine Taktik.

Sie müssen berücksichtigen, wer Ihre Produkte auf Amazon verkauft, welcher Inhalt dafür verwendet wird und wie Amazon Ihre anderen Kanäle beeinflusst. Auch sollten Sie wissen, für welchen Prozentsatz an Verkäufen Amazon steht. Es ist unerheblich, ob Sie an Amazon verkaufen oder nicht, Sie sollten die Zahlen kennen.

Wenn Sie z. B. an einen Händler verkaufen, der auf Amazon verkauft, zeigen Ihre Berichte lediglich die Händlerzahlen, nicht die von Amazon. Sie haben möglicherweise keine Ahnung, wie groß das Amazon-Tortenstück Ihrer Verkäufe ist. Dieses Wissen könnte Ihre Warenverfügbarkeit, Preisgestaltung und Ihr Marketing beeinflussen. Amazon könnte bereits unter den Top 3 Ihrer Händler sein und Sie wüssten nichts davon.

Zum Schluss

Verkaufen auf Amazon birgt großes Potential aber auch ebenso große Gefahren, die das Ansehen Ihrer Marke bei Kunden und Händlern nachhaltig schädigen kann. Ihre Amazon-Strategie muss umfassend sein, um das zu schützen, was Sie mit so viel Einsatz an Zeit und Ressourcen aufgebaut haben.

Welche Schritte unternehmen Sie, um Ihre Marke auf Amazon zu schützen?

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Alexander Dominguez

Alexander Dominguez hilft Marken, Herstellern und Lieferanten, das Beste aus ihrer Geschäftsbeziehung mit Amazon herauszuholen. Er betreibt ein in Jena ansässiges Beratungsunternehmen für E-Commerce-Strategien. Er berät, trainiert und unterstützt Marken, Hersteller und Lieferanten in spezifischen Online-Einzelhandelskanälen, hauptsächlich Amazon. Eine Brücke schlagend zwischen harter Arbeit, Industrieverständnis und traditionellen Einkaufspraktiken, ist er in der Lage, ein gewinnbringendes Verständnis für E-Commerce, Impulse für das Portfolio und Umsatz für Sie zu entwickeln. Weiterlesen >

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Ganz gleich, ob Sie noch nie an Amazon gedacht haben, gerade mit Amazon gestartet sind, oder bereits lange mit Amazon zusammen arbeiten, wenn es um Amazon geht, gibt es immer etwas zu tun. Die umfassenden Amazon-Dienstleistungen Ihres Amazon-Navigators Alexander Dominguez decken Beratung, Planung und Implementierung in folgenden Bereichen ab:

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"Seit nahezu 20 Jahren vermarkten wir in Deutschland hauptsächlich über Apotheken unsere NOBITE Produkte, seit kurzem auch über Amazon. Die Umstellung für uns war so gravierend, dass wir kurz ans Aufgeben dachten, jedoch eine Recherche im Internet ergab, dass wir nicht die einzigen „Problemkinder“ waren und wir unbedingt einen Konsulenten hinzuziehen mussten! Durch Zufall fanden wir Herrn Dominguez, der in kürzester Zeit alle unsere Probleme erkannte und nicht nur Lösungsvorschläge brachte, sondern auch selber Lösungen umsetzte. Er ist kein „hands off“ Mann, sondern ein richtiger „hands on“ Mann. Sobald unsere Abwicklung problemlos funktioniert, werden wir seine Marketingerfahrungen auch miteinbeziehen. Vielen Dank Herr Dominguez!"

Dr. Patrick Lundwall, Geschäftsführer, NOBITE

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